楽天市場の二重価格とは?ルールと正しい表示方法

楽天市場の二重価格とは、販売価格と比較対照価格を併記することで、値引き額や割引率を顧客に示す価格表示方法です。

「通常価格10,000円のところ、セール価格8,000円」といった表示により、お得感を訴求し、購買意欲を高める効果がありますが、不適切な二重価格表示は景品表示法違反となり、厳しい処分を受けるリスクがあります。

楽天市場では、二重価格の種類ごとに明確なガイドラインが設けられており、各種比較対照価格には厳格な根拠や表示期間のルールが存在します。

本記事では、楽天市場で使用できる二重価格の種類と定義、それぞれの表示ルールと根拠要件、違反した場合のペナルティ、適正な二重価格表示のための実践方法まで、店舗運営者が知っておくべき重要な情報を詳しく解説していきます。

二重価格とは

二重価格は、ECサイトにおける重要な販売促進手法ですが、法律により厳格に規制されています。

二重価格の基本的な概念と、なぜルールが厳しいのかを理解することが重要です。

適切に活用すれば効果的ですが、誤った使い方は大きなリスクを伴います。

二重価格の基本概念

二重価格とは、実際の販売価格に加えて、それと比較するための「比較対照価格」を併記する価格表示方法です。

例えば、「通常価格10,000円→セール価格8,000円」「定価15,000円→当店価格12,000円」といった表示が二重価格にあたります。

比較対照価格と販売価格の差額や割引率を示すことで、顧客に「お得感」を訴求し、購買意欲を高める効果があります。

楽天市場では、商品ページに「二重価格」として表示され、値引き額や割引率が自動的に計算・表示される仕組みになっています。

二重価格表示は、適切に使用すれば正当な販売促進手法ですが、虚偽や誇大な表示は消費者を欺く行為となります。

景品表示法による規制

二重価格表示は、景品表示法(不当景品類及び不当表示防止法)により規制されています。

景品表示法では、「有利誤認表示」として、実際よりも著しく有利であると消費者を誤認させる表示を禁止しています。

不適切な二重価格表示は、この有利誤認表示に該当し、違法行為となります。

消費者庁や公正取引委員会が監視しており、違反が発覚すると、措置命令(表示の撤回、再発防止など)や課徴金の納付命令が出されます。

近年、二重価格表示に関する取り締まりは強化されており、大手ECサイトや有名ブランドでも処分を受けるケースが増えています。

楽天市場も、景品表示法違反を防ぐため、店舗に対して厳格なガイドラインを設けています。

楽天市場における二重価格のルール

楽天市場では、二重価格表示に関する独自のガイドラインを設定しています。

使用できる比較対照価格の種類が限定されており、それぞれに明確な定義と表示ルールがあります。

比較対照価格には、必ず根拠が必要であり、根拠資料を保管しておくことが義務付けられています。

虚偽または根拠のない二重価格表示は、楽天市場のガイドライン違反となり、ペナルティの対象となります。

具体的には違反点数の『20点』に該当する可能性が高いです。

ペナルティには、ランキングの掲載制限、SEOの表示ランキングダウン、媒体への掲載制限、一時的な改装中の処置、違反金徴収、契約の解除などにあります。

楽天市場は定期的に二重価格表示の監視を行っており、不適切な表示は自動検知システムや人的チェックにより発見されます。

なぜ二重価格のルールが重要なのか

二重価格のルールを守ることは、法的リスクを回避するだけでなく、顧客との信頼関係を維持するためにも重要です。

不適切な二重価格表示は、消費者を欺く行為であり、発覚すると店舗の信頼性が大きく損なわれます。

SNSやレビューで悪評が広まると、長期的なブランドイメージの低下につながります。

楽天市場からのペナルティにより、売上機会を失うだけでなく、店舗の存続自体が危うくなる可能性もあります。

逆に、適正な二重価格表示を行うことで、顧客に正当な価値を伝え、健全な競争環境の中で成長できます。

楽天市場で使用できる二重価格の種類

楽天市場では、使用できる比較対照価格の種類が明確に定められています。

各種類には、それぞれ定義、使用条件、表示ルール、根拠要件があります。

自店舗の商品に適した比較対照価格を正しく理解し、選択することが重要です。

当店通常価格

当店通常価格は、自店舗が通常時に販売している価格を比較対照価格とするものです。

セールやキャンペーンなどで一時的に値下げする際に、通常の販売価格を示すことで、値引き額を訴求します。

例:「当店通常価格10,000円→セール価格8,000円(2,000円OFF)」

当店通常価格の使用条件

当店通常価格を使用するためには、厳格な条件を満たす必要があります。

①直近2週間でその価格での販売実績があることかつ

②以下のどちらかにあてはまること

・過去8週間のうち合計で4週間その価格での販売実績がある

・販売期間が8週間未満の場合、合計で販売期間の過半かつ2週間以上の販売実績がある

最も重要な条件は、「直近8週間のうち4週間以上、その価格で実際に販売していた実績」があることです。

つまり、セール前の8週間(約2ヶ月)を振り返り、その半分以上の期間(4週間以上)、比較対照価格で販売していなければなりません。

販売実績がない価格や、ほんの数日しか販売していなかった価格を「通常価格」として表示することはできません。

新商品の場合、販売実績がないため、当店通常価格は使用できません。

販売実績は、楽天RMSのデータで確認でき、証拠として保管しておく必要があります。

当店通常価格の表示期間

当店通常価格を使用した二重価格表示は、無期限に続けられるわけではありません。

セールなどで値下げした状態が長期間続くと、その価格が「通常価格」とみなされるため、二重価格表示は適切でなくなります。

楽天市場のガイドラインでは、値下げ期間は原則として2週間以内とされています。

2週間を超えて値下げを続ける場合、一度元の価格に戻してから、再度8週間のうち4週間以上販売する必要があります。

ただし、実質的に値下げ価格が常態化している場合、形式的に価格を戻しても不適切とみなされる可能性があります。

メーカー希望小売価格

メーカー希望小売価格は、商品のメーカーが設定・公表している小売価格を比較対照価格とするものです。

メーカー品を定価よりも安く販売する際に、メーカーが希望する価格を示すことで、値引き額を訴求します。

例:「メーカー希望小売価格15,000円→当店価格12,000円(3,000円OFF)」

メーカー希望小売価格の使用条件

メーカー希望小売価格を使用するためには、以下の条件を満たす必要があります。

メーカーが、その商品について希望小売価格を設定・公表していることが前提です。

メーカーの公式サイト、カタログ、パッケージなどで、希望小売価格が明示されている必要があります。

メーカーから提供された資料や、メーカーサイトのスクリーンショットなど、根拠資料を保管しておく必要があります。

メーカー希望小売価格は、税込価格か税抜価格かを明確にし、自店舗の販売価格と税込・税抜を統一する必要があります。

メーカーが希望小売価格を廃止または変更した場合、速やかに二重価格表示を更新または削除する必要があります。

メーカー希望小売価格の注意点

メーカー希望小売価格は、メーカーが「希望」している価格であり、法的拘束力はありません。

実際の市場では、多くの店舗がメーカー希望小売価格よりも安く販売しているため、メーカー希望小売価格での販売実績がない場合もあります。

それでも、メーカーが公式に設定・公表している価格であれば、比較対照価格として使用できます。

ただし、市場価格とかけ離れた高額なメーカー希望小売価格を使用すると、実質的に消費者を誤認させる可能性があるため、注意が必要です。

メーカー希望小売価格が存在しない商品(メーカーが設定していない、またはオープン価格の商品)では使用できません。

参考小売価格

参考小売価格は、業界団体や第三者機関が設定・公表している小売価格を比較対照価格とするものです。

メーカー希望小売価格が存在しない商品でも、業界標準の価格が公表されている場合に使用できます。

例:「参考小売価格8,000円→当店価格6,500円(1,500円OFF)」

参考小売価格の使用条件

参考小売価格を使用するためには、以下の条件を満たす必要があります。

・卸売業者が定める参考上代等メーカー希望小売価格といえない価格をメーカー希望小売価格として表示すること

・同一の商品といえない商品価格との比較をおこなうこと

※新品と中古品、純正品と互換品など、同一の商品といえない商品価格と比較することはNG

業界団体、協会、第三者機関などが、その商品カテゴリーについて参考小売価格を設定・公表していることが必要です。

公表されている資料(業界団体の公式サイト、発行物など)を根拠として保管しておく必要があります。

参考小売価格は、一般的に認知されている価格基準であることが重要です。

実際には、参考小売価格を使用できるケースは限定的であり、メーカー希望小売価格や当店通常価格の方が一般的です。

参考小売価格の根拠が曖昧な場合、使用を避けるべきです。

旧定価

旧定価は、メーカーまたは自店舗が過去に設定していたが、現在は変更または廃止された定価を比較対照価格とするものです。

価格改定により値下げした際に、以前の価格を示すことで、値下げ額を訴求します。

例:「旧定価12,000円→新価格10,000円(2,000円OFF)」

旧定価の使用条件

旧定価を使用するためには、以下の条件を満たす必要があります。

過去に実際にその価格(旧定価)で販売していた実績が必要です。

旧定価での販売期間が一定期間(目安として4週間以上)あることが望ましいです。

価格変更から一定期間(目安として3ヶ月程度)以内であることが一般的です。

価格変更から長期間経過している場合、旧定価を比較対照価格とすることは不適切とみなされる可能性があります。

メーカーが定価を改定した場合は、メーカーの公式発表資料を根拠として保管します。

自店舗が独自に価格を変更した場合は、過去の販売実績データを根拠として保管します。

旧定価の注意点

旧定価は、あくまで「過去の価格」であり、現在の市場状況とは異なる可能性があります。

長期間経過した旧定価を使用すると、消費者を誤認させる可能性があるため、使用期間には注意が必要です。

頻繁に価格を変更し、その都度「旧定価」として二重価格表示を繰り返すと、不適切とみなされる可能性があります。

実質的には値下げではなく、単に価格を上げ下げしているだけの場合、景品表示法違反となるリスクがあります。

その他の比較対照価格

上記の4種類以外にも、特定の条件下で使用できる比較対照価格があります。

他店舗販売価格や、市場価格などを比較対照価格とすることも理論的には可能ですが、楽天市場では推奨されていません。

他店舗の価格は変動しやすく、根拠の確認が困難であるため、トラブルのリスクが高いです。

楽天市場のガイドラインでは、基本的に上記の4種類(当店通常価格、メーカー希望小売価格、参考小売価格、旧定価)のいずれかを使用することが推奨されています。

独自の比較対照価格を使用したい場合は、楽天市場のサポートに事前に相談することが推奨されます。

二重価格表示の設定方法

楽天市場で二重価格を表示するためには、RMS(Rakuten Merchant Server)から適切に設定する必要があります。

正しい設定手順と、注意すべきポイントを理解しましょう。

設定ミスは、意図せず違反につながる可能性があるため、慎重に行います。

RMSでの設定手順

楽天RMSにログインし、該当商品の編集画面にアクセスします。

商品情報の編集画面で、「二重価格」または「比較対照価格」の設定欄を探します。

比較対照価格の種類を選択します(当店通常価格、メーカー希望小売価格、参考小売価格、旧定価)。

比較対照価格の金額を入力します。

販売価格(実際に顧客に請求する価格)を入力します。

二重価格表示の開始日と終了日を設定します(当店通常価格の場合、2週間以内が推奨)。

設定内容を確認し、保存します。

設定後、実際の商品ページで二重価格が正しく表示されているか確認します。

根拠資料の準備と保管

二重価格を設定する際には、必ず根拠資料を準備し、保管しておく必要があります。

当店通常価格の場合、過去8週間の販売実績データ(RMSからダウンロード可能)を保管します。

メーカー希望小売価格の場合、メーカーの公式サイトのスクリーンショット、カタログのコピー、メーカーからの資料などを保管します。

参考小売価格の場合、業界団体の公表資料などを保管します。

旧定価の場合、過去の販売実績データや、価格変更の記録を保管します。

根拠資料は、監査や問い合わせがあった際に提出できるよう、最低でも2年間は保管することが推奨されます。

根拠資料を保管していない場合、違反を指摘された際に弁明できず、ペナルティを受けるリスクが高まります。

表示期間の管理

二重価格表示、特に当店通常価格を使用した場合は、表示期間の管理が重要です。

RMSで終了日を設定しておくことで、自動的に二重価格表示が終了します。

終了日を設定していない場合、手動で二重価格表示を削除する必要があります。

セールやキャンペーンが延長される場合でも、当店通常価格の使用は原則2週間以内に留めるべきです。

2週間を超えて値下げを続ける場合は、二重価格表示を一旦削除し、通常の単一価格表示に戻します。

カレンダーやタスク管理ツールで、二重価格表示の終了日を管理し、期限切れを防ぎます。

複数商品の一括設定

多数の商品で二重価格を設定する場合、RMSの一括編集機能を活用できます。

商品データをCSV形式でダウンロードし、エクセルなどで二重価格情報を一括入力します。

編集したCSVファイルをRMSにアップロードすることで、複数商品の二重価格を一括設定できます。

ただし、一括設定の際は入力ミスに注意が必要であり、設定後は必ず各商品ページを確認します。

特に、比較対照価格の種類や金額が正しいか、根拠があるかを慎重にチェックします。

違反した場合のペナルティ

不適切な二重価格表示は、楽天市場のガイドライン違反であり、景品表示法違反でもあります。

違反が発覚した場合、厳しいペナルティが科せられる可能性があります。

リスクを正しく理解し、違反を防ぐことが極めて重要です。

楽天市場からのペナルティ

楽天市場は、不適切な二重価格表示を発見した場合、店舗に対して以下のようなペナルティを科します。

警告として、まず楽天から是正勧告が届き、二重価格表示の修正または削除が求められます。

早急に対応すれば問題ございませんが、商品ページの強制非公開により、違反している商品が検索結果に表示されなくなり、販売できなくなります。

店舗ポイント付与の停止として、楽天スーパーポイントの付与が一時的に停止される場合があります。

検索順位の降格により、違反店舗の商品が検索結果の下位に表示されるようになる場合があります。

出店契約の解除として、悪質または繰り返し違反の場合、楽天市場への出店契約が解除され、店舗が閉鎖されます。

これらのペナルティにより、売上が大幅に減少したり、事業継続が困難になったりするリスクがあります。

景品表示法による処分

楽天市場のペナルティとは別に、景品表示法違反として、消費者庁や公正取引委員会から処分を受ける可能性もあります。

措置命令として、違反行為の差し止め、再発防止策の実施、一般消費者への周知などが命じられます。

措置命令を受けると、企業名や違反内容が公表され、社会的信用が大きく損なわれます。

課徴金納付命令として、不当表示により得た売上額の一定割合(3%)を課徴金として納付する命令が出される場合があります。

課徴金の額は、違反期間や売上規模により、数百万円から数億円に及ぶこともあります。

刑事罰として、悪質な場合は刑事罰(懲役または罰金)の対象となる可能性もあります。

顧客からの信頼喪失

法的・制度的なペナルティ以外にも、顧客からの信頼を失うことが最も深刻な影響です。

不適切な二重価格表示が発覚すると、「騙された」と感じる顧客が増え、ネガティブレビューやSNSでの批判が拡散します。

一度失った信頼を回復するには、長い時間とコストがかかります。

既存顧客のリピート率が低下し、新規顧客の獲得も困難になります。

ブランドイメージが長期的に損なわれ、他の商品の売上にも悪影響が及びます。

適正な二重価格表示のための実践方法

二重価格表示を適正に行うためには、日常的なチェックと管理が重要です。

違反を防ぎ、健全な販売促進を行うための実践的な方法を理解しましょう。

ルールを守ることが、長期的な事業成長につながります。

販売実績データの定期的な確認

当店通常価格を使用する場合、定期的に販売実績データを確認します。

月に1回程度、過去8週間の販売実績を確認し、二重価格表示の根拠が維持されているかチェックします。

RMSの売上レポート機能を活用し、各商品の価格履歴と販売数量を記録します。

販売実績が条件(8週間のうち4週間以上)を満たしていない商品は、二重価格表示を削除します。

販売実績データは、エクセルなどで管理シートを作成し、一元管理することが推奨されます。

メーカー情報の定期的な更新

メーカー希望小売価格を使用している場合、メーカーの価格改定に注意します。

定期的にメーカーの公式サイトやカタログをチェックし、希望小売価格に変更がないか確認します。

メーカーから価格改定の通知があった場合、速やかに二重価格表示を更新します。

メーカーが希望小売価格を廃止した場合、その商品の二重価格表示を削除します。

メーカーとの連絡を密にし、価格情報の変更をいち早く把握できる体制を作ります。

二重価格表示のチェックリスト

二重価格を設定する前に、以下のチェックリストで確認します。

比較対照価格の種類は、商品に適したものを選んでいるか。

根拠資料は準備・保管されているか。

当店通常価格の場合、過去8週間のうち4週間以上の販売実績があるか。

メーカー希望小売価格の場合、メーカーが公表している価格か。

表示期間は適切か(当店通常価格の場合、2週間以内か)。

税込・税抜の表記は統一されているか。

実際の商品ページで正しく表示されているか。

このチェックリストを習慣化することで、違反リスクを大幅に低減できます。

社内ルールとマニュアルの整備

二重価格表示に関する社内ルールとマニュアルを整備します。

誰が二重価格を設定する権限を持つのか、承認プロセスはどうするのかを明確にします。

設定担当者だけでなく、チェック担当者も設け、ダブルチェック体制を構築します。

新しいスタッフが入った際には、二重価格のルールについて必ず研修を行います。

楽天市場のガイドラインや景品表示法の最新情報を定期的に確認し、社内ルールを更新します。

違反事例や注意点を社内で共有し、同じミスを繰り返さないようにします。

専門家への相談

複雑なケースや判断に迷う場合は、専門家に相談することが推奨されます。

景品表示法に詳しい弁護士や、コンプライアンス専門家にアドバイスを求めます。

楽天市場のECコンサルタントやコンサルタントに相談することも有効です。

定期的に外部監査を受け、二重価格表示を含む店舗運営全般のコンプライアンスをチェックしてもらいます。

専門家のアドバイスにより、リスクを事前に回避し、安心して事業を運営できます。

専門家による包括的な支援

二重価格表示を含む楽天市場の運営は、様々なルールや規制があり、専門的な知識が必要です。

自社だけでコンプライアンスを完全に遵守することが難しい場合、専門家のサポートが有効です。

楽天市場の運営代行やコンサルティングサービスが、適正な店舗運営を支援します。

楽天運営代行によるコンプライアンス対応

楽天市場の運営代行会社では、二重価格表示を含むコンプライアンス対応を包括的に支援します。

商品ページの作成・編集時に、二重価格表示のルールを遵守しているか確認します。

販売実績データを定期的にチェックし、当店通常価格の根拠が維持されているか監視します。

楽天市場のガイドライン変更や景品表示法の改正情報を常にキャッチアップし、店舗運営に反映します。

万が一、楽天から警告を受けた場合も、速やかに対応し、ペナルティを最小限に抑えます。

適正な二重価格表示により、顧客に正当な価値を伝え、売上向上につなげます。

コンサルティングによるリスク管理

楽天市場のコンサルティングサービスでは、より戦略的な観点からサポートします。

店舗全体のコンプライアンス体制を診断し、リスクを洗い出します。

二重価格表示だけでなく、商品説明、広告表現、レビュー管理など、総合的なコンプライアンス対策を提案します。

社内ルールやマニュアルの整備を支援し、持続的にコンプライアンスを遵守できる体制を構築します。

法律の専門家とも連携し、複雑な法的問題にも対応します。

コンプライアンスリスクを低減しながら、効果的な販売促進戦略を実現します。

まとめ

楽天市場の二重価格表示は、販売促進の重要な手法ですが、景品表示法により厳格に規制されています。

楽天市場で使用できる比較対照価格は、当店通常価格、メーカー希望小売価格、参考小売価格、旧定価、その他の比較対照価格に限定されています。

当店通常価格を使用する場合、直近8週間のうち4週間以上の販売実績が必要であり、表示期間は原則2週間以内です。

メーカー希望小売価格を使用する場合、メーカーが公式に設定・公表している価格であることの根拠が必要です。

参考小売価格や旧定価にも、それぞれ明確な使用条件と根拠要件があります。

二重価格には必ず根拠資料が必要であり、最低2年間は保管することが推奨されます。

不適切な二重価格表示は、楽天市場からのペナルティ(商品非公開、店舗停止など)や、景品表示法による処分(措置命令、課徴金など)のリスクがあります。

適正な二重価格表示のためには、販売実績データの定期的な確認、メーカー情報の更新、チェックリストの活用、社内ルールの整備が重要です。

複雑なケースや判断に迷う場合は、専門家に相談することが推奨されます。

二重価格のルールを正しく理解し遵守することで、顧客との信頼関係を維持しながら、効果的な販売促進を実現できます。

もし、二重価格表示を含む楽天市場の適正な運営を自社だけで実施することが難しいと感じられる場合には、専門家のサポートをご検討ください。

株式会社PICでは、楽天市場をはじめとする各種ECサイトにおけるコンプライアンス対応の豊富な経験とノウハウを有しており、二重価格表示を含む店舗運営全般の適正化を支援しております。

貴社の楽天市場での健全な成長と、コンプライアンスリスクの低減に向けて、最適なサポートをご提案させていただきますので、ぜひお気軽にご相談ください。